על פרסומות, סקסיזם, תאגידים ומתמטיקה

לפני מספר חודשים פגשתי מרצה ללימודי תרבות, שהתכונן לקראת הפגישה שלנו בצפיה בסרטון הבא:


מסתבר שהרושם שהותרתי עליו על סמך הסרטון לא היה חיובי ביותר, ודומה היה על ידידי שאין לעשות עניין מסתם פרסומות. עבורו, ועבור כל אלו שעדיין אינם מבינים, תרגמתי מאמר שפורסם במגזין Newscientist:

פרסומת המבזה נשים יותר חמורה ממעצבנת – היא יכולה לגרום נזק של ממש. פסיכולוגים מצאו כי צפיה בפרסומות שמציגות נשים כחסרות דעת יכולות להוריד ציונים של נשים במבחני מתמטיקה, גם כאשר מדובר בנשים שמתמחות במתמטיקה.

 

פול דוויס ועמיתיו באוניברסיטת ווטרלו באונטריו הראו לשישים סטודנטים לשנה ראשונה, נשים וגברים, שמקצועם הראשי מתמטיקה שש פרסומות קנדיות. הם אמרו לסטודנטים שהם יבחנו אחר כך על זכירת על מה שראו. כל הסטודנטים ראו 4 פרסומות נייטרליות, ללא סטריאוטיפים סקסיסטיים, ושתי פרסומות נוספות.

 

בקבוצה אחת, הפרסומות הנוספות היו ניטרליות, בשעה שבקבוצה השניה הם הכילו סטריאוטיפים מבזים.

לאחר מכן, הסטודנטים קיבלו מבחן במתמטיקה מתקדמת, במקום מבחן הזיכרון לו ציפו. החוקרים מצאו כי הציון הממוצע של נשים שלא ראו את הפרסומות הסקסיסטיות היה בין 36% בשעה שהציון של נשים שראו את הפרסומות הסקסיסטיות היה נמוך יותר, בין ה- 19%. הגברים לעומת זאת קיבלו ציון ממוצע של 36% בין אם ראו את הפרסומות הסקסיסטיות או לאו.

 

דייוויס מאמין שהפרסומות גרמו לנשים לחשוב על סטריאוטיפים נשיים. הוא חושד שנשים שראו את האימאז'ים הסקסיסטיים היו עסוקות בלנתק את עצמן מהם במקום בלהתרכז במבחן.

דייוויס מצא כי ההשפעה של "האיום הסטריאוטיפי" הורחבה גם לקבלת החלטות. במחקר אחר, הוא הראה שני סוגים של פרסומות לשתי קבוצות סטודנטים שלוקחות קורס מתמטיקה לשנה ראשונה ואז שאל אותם באיזה תחום הם שוקלים להתמחות. הנשים שראו את הפרסומות הסקסיסטיות הזכירו אמנות, כתיבה יצירתית והיסטוריה לעיתים קרובות יותר מאלו שראו את מקבץ הפרסומות הנייטרלי. הנשים בקבוצה השניה העדיפו מתמטיקה, מדע והנדסה באותה מידה כמו הגברים. דייויס אומר שהתוצאות צריכות להיות אות אזהרה לכל אחד שחושב שפרסומת סקסיסטית אקראית, או בדיחה סקסיסטית אינה ברת משמעות.

 

אמרו כן לדפני לא דפי

המחקר של דייויס אינו בודד. מחקרים וספרים (ראו "במבט ראשון") מלמדים על ההשפעה המזיקה של פרסומות על התודעה. דבר זה נכון לא רק ביחס לנשים אלא לקהלים מוחלשים נוספים, כגון מזרחים וערבים, המוצגים תדיר בראיה סטריאוטיפית.

עדיין, אין דבר שישווה להגחכה החמורה ולסקסיזם כנגד נשים כתופעה כלל עולמית בפרסומות. למחפשים דוגמאות עדכניות, קשה לשכוח את הייצוג הנשי המקומם של בנק הפועלים בקמפיין בו מככבים עלמה זק וארז טל כפרזנטורים. קמפיין זה מבוסס על אוסף של סטריאוטיפים המלעיגים ומגחיכים את דמותה של האישה תוך הצגתה כשיא האיוולת וכאסון מהלך על שתיים.

בהתאם לנרטיב קפיטליסטי חלוקת המעמדות בפרסומת ברורה: לצד איש העסקים הענייני והרציני שמגלם ארז טל, מצויה עוזרת אישית בשם דפי, אותה מגלמת עלמה זק, ששמה הגזור מהמילה האנגלית לציון טיפשות daff מעיד על התכונה העיקרית שהמפרסם בחר לאפיין אותה בה.




ראו גם

ברוכים הבאים לעולם אחר?

6 thoughts on “על פרסומות, סקסיזם, תאגידים ומתמטיקה

  1. שאת כותבת את זה ככה אני באמת מתחיל לשים לב שעושים מנשים בדיחה בכול הפירסומות האלה.

  2. התכוונת אולי לdaft?
    מסכימה איתך בנוגע להגחכת נשים בפרסומות והפשעתה, אבל שומרת לעצמי את הזכות להמשיך להיקרא דפי בלי לשייך את כינוי החיבה החביב הזה לכוחות השחור.

השארת תגובה