אות הקלון לפרסומת הסקסיסטית לשנת 2010

 אות הקלון לפרסומת הסקסיסטית של שנת 2010 – רעיון שהגיתי לראשונה לפני מספר שנים, ומתקיים בחסות ויצ"ו זו השנה השלישית ברציפות – מהווה דוגמא לשיתוף פעולה אפשרי בין פמיניזם רדיקלי ופמיניזם ליברלי בנושאים בעלי חשיבות ועניין לנשים באשר הן.    

הדיון במשמעויות הפרסומות מאפשר לסוגיות ושאלות אישיות וחברתיות העוסקות באופן שבו פרסומות סקסיסטיות פועלות לעלות לפני השטח. אחת השאלות המעניינות שעלתה לדיון בו נטלו חלק חנה הרצוג, רונית ארנפרוינד-כהן, דורית אברמוביץ, בילי מוסקונה לרמן, אורנה לין, מיכל הלפרט ואני הייתה אם צריך להאיר את עיניהן של דוגמניות כמו בר רפאלי, לאופן בו היא משתפת פעולה עם הפטריארכיה. אורנה לין הציעה לבחון פגישה עם בר רפאלי, ואילו דורית אברמוביץ סברה שגישה זאת פטרונית והתנגדה לכך.    

מהדיון עלה שמתקיים שינוי של ממש בעקבות הטקס שנערך בשנה שעברה אצל חברות מפרסמות ואצל החברות המעסיקות אותן. השינוי המשמעותי ביותר היה בפרסומת פיירי, זוכת אות הקלון של השנה שעברה, שיצאה בפרסומת "מתקנת" ושוויונית המאפשרת לגבר לעשות את חלקו במטבח.    

בין הפרסומות שהועמדו לאות הקלון היו:    

■ סרטון של אופנת קסטרו, ראובני-פרידן IPG    

■ דיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון, גליקמן-נטלר-סמסונוב    

■ אופנת דיזל    

■ קניון ארנה, זרמון-גולדמן    

■ מנטוס על-ידי ליימן שליסל    

■ מתאים לי, מקאן-אריקסון    

■ גולדסטאר על-ידי חברת טמפו, מקאן-אריקסון    

■ אופנת TAG WOMEN, באומן-בר-ריבנאי    

■ אופנת ג'אמפ, מקאן-אריקסון    

■ נעלי מרקו, אליקים-הרמן&נהרדעא    

   

  SEX SELLS SEX    

החפצה, ביזוי הגוף הנשי, ודימויים פדופיליים לשם מכירת מוצר

 

 התבוננות בתמונות המחפצנות, המקטינות והמבזות לא היתה פשוטה. מדובר בחומרים קשים שאל לנו להרגיל את עצמנו להם. מעבר למיתוס הרזון ומיתוס היופי המאמללים נערות צעירות וגורמים להם להרגיש רע בתוך גופן, מדובר בפרסומות המעודדות אלימות כלפי נשים בהציגן את הנשים על תקן של אובייקטים מיניים. 

את השאלה של הגורילה גירלס (The Gorilla Girls), חוקרות אמנות ויוצרות בעלות שם, "האם נשים צריכות להיות עירומות כדי להיכנס למוזיאון המט?" ניתן לשאול בהקשר של עולם הפרסום, "האם נשים צריכות להיות מעורטלות, מוקטנות ומבוזות כדי לפרסם מוצר?" התשובה לכך היא לא באלף רבתי. זרמון-גולדמן ניסו להתכסות באצטלה של מחווה ליצירות אמנות אולם היו צריכים לדעת שאמירה זאת אינה יכולה לשחרר אותם מאחריות חברתית, כפי שטענוהגורילה גירלס. קמפיין ארנה "זכה" באות הקלון בשל השימוש במוטיבים פדופילים, הרמזים הבוטים לאלימות כלפי נשים והתבטאויות גסות.  

מעבר לרצון ליצור הד תקשורתי, הקמפיין מייצר אמירה חברתית תרבותית מסוכנת הפועלת כוירוס המבקש להתביע חותם על תודעת הקהל. היציאה בריש גלי לקמפיין חוצות במרחב השייך לכולנו כדי להעביר מסרים מיזוגנים (-שנאת נשים), אנדרוצנטרים (השמים את הגבר במרכז) המקדמים אלימות הוא אקט של בריונות וטוב שהמשטרה תטפל בתלונה נגד הנהלת הקניון וחברת הפרסום.    

מחשבה לעתיד    

יום האישה הבינלאומי אינו יום חג. הוא מלמד על אי צדק מתמשך שיום זה בא לתקנו. יחד עם זאת העובדה שיום זה צובר יותר ויותר נראות והתגייסות של שלל ארגונים ומוקדי שיח ציבוריים ראוי לציון. אני מקווה שהשיח הרב-תרבותי יזכה יום אחד לנראות דומה. הפרויקט הבא שהייתי רוצה לראות הוא אות הקלון לפרסמת הגזענית, תוך שימת לב לאופן בו מצטלבים דיכויים שונים, ואופן הייצוג של נשים מזרחיות לנשים אשכנזיות. מעניין איזה ארגון – אם בכלל – ירים את הכפפה וישים מראה נחוצה לחברה הישראלית המתכחשת לגזענות החבויה בה.    

     

One thought on “אות הקלון לפרסומת הסקסיסטית לשנת 2010

השארת תגובה