תינוקות שישרדו סלקציה

תינוקות, נקודת הראשית התמה של החיים, הם האופן הקסום דרכו החיים ממשיכים הלאה: נשים וגברים מבטיחים שמשהו מעצמם ימשיך בעתיד, חברה בונה נדבך נוסף במה שבסופו של דבר יהווה את דור ההמשך שישא את המטען התרבותי שלה.

האופן שבו חברה בוחרת להציג ולאפיין את התינוקות שלה יכול ללמד דבר מה על הפחדים, החרדות והתקוות שנושאת חברה זאת ביחס לעתיד; פרסומות בהן מככבים תינוקות הינן בעלות פוטנציאל לגלם לא רק את הערכים התרבותיים של החברה בה נוצרו, אלא גם לרמז על מה חברה זאת מוצאת לנחוץ על מנת לשרוד במסע העתידי בזמן. 

המסר שעולה מפרסומות ישראליות עם תינוקות מדאיג ביותר בדיוק מסיבה זאת. בחברות אחרות, כמו שניתן לראות בפרסומת סימילאק בארצות הברית, אחד הערכים הבסיסיים (שנלמדו אומנם לאורך שנים רבות) הוא ייצוג מכיר ומכבד של קבוצות אתניות שונות. 

אם ותינוקה באתר סימילאק בארה"ב

בישראל – כפי שניתן ללמוד מהפרסומות – אין הבנה שכזאת אלא להיפך: הערך הנשגב הוא של לובן מונוליטי. למרות המסר הגלוי, המשתנה מפרסומת לפרסומת, המסר הסמוי נשאר זהה ואחיד קטלוג אחר קטלוג, פרסומת אחר פרסומת. האיפיון החוזר של הלובן של תינוקות בעולם הפרסום הישראלי כמו נועד להבטיח שהם ישרדו סלקציה; אף נאצי מדומיין לא ישלח אותם למות בגלל שהם נראים יהודים. אופק הדמיון והנהייה אינו של יהודים (מזרח) אירופים אלא של ארים שבארים. 

 

 בשעה שהמסר הגלוי של פרסומת סימילאק של שלמור אבנון עמיחי הוא ששרידות התינוקות מובטחת "בגלל המדע", היא נושאת מסר נוסף וחבוי שמרמז שמה שיבטיח את שרידותם הוא צבע עורם הלבן; למרות הגיוון של תשעה תינוקות בגיל ומגדר שונים זה מזה לא רק שאחידותו של הלובן נשמרת אלא נראה (שבעזרת פוטושופ?) למרבית התינוקות עיניים כחולות. 

 מבלי להכנס שוב לסיבות מדוע לובן בישראל נתפס כערך, הנקודה היא שפרסומת הזאת והדומות לה אינה מייצרת הבטחה לחיים אלא במובנים רבים מייצרת באופן מעורר יראה בדיוק את ההיפך. ריבוי התינוקות הלבנים מסמן מוות בשני אופנים: ראשית ריבוי זה מייצר הדרה והכחדה סימלית של תינוקות כהי עור, חומים ושחורים המהווים בישראל, בהערכה עדינה, כמחצית מהאוכלוסיה. שנית, הנהיה אחר הלובן היא למעשה חיקוי של תרבות שהאדירה את המוות לא רק בסיפורים, במוזיקה ובסמלים שלה אלא באמצעות יישמו על מיליונים. 

 אני מקווה שיהיו מי שירימו טלפון לסימילאק (1-800-65-65-01 ) כדי לחוות את דעתם על העוול והחוצפה שבהצגת פרסומת מדירה כגון זו.

השארת תגובה