הטרדה מינית בפרסומת לנוזל כלים?

פרסומת "יוצאים מהכלים עם גברי ואהרוני" של פרוקטר וגמבל לנוזל הכלים פיירי מתרחשת באווירה החמימה והמזמינה של ארוחה אנינת טעם למשפחה המורחבת, ואינה מתקשרת לכאורה לכל אמירה מינית.
עד כמה מטרידה יכולה להיות ארוחה משפחתית?
על מה מדובר? הרי לא רק שבפרסומת זו אין, כמו בפרסומות רבות אחרות, ייצוג חושפני ועולב בעל קונוטציות מיניות של הגוף הנשי, אלא שזירת ההתרחשות של חדר האוכל והמטבח, משדרת אווירה משפחתית של ביחד, ואינה נתפסת כאתר של פגיעה והטרדה בעלת קונוטציה מגדרית.

אלא שבפועל, מדובר בפרסומת סקסיסטית על גבול ההטרדה המינית שפריצת הגבולות המתרחשת בה נעשית כאקט מובן מאליו ומוצגת לעין כל במרחב המוגן לכאורה של התא המשפחתי.

 

 

דיכוי הסוררת

תהליך החינוך של כלה צעירה שמציגה הפרסומת על ידי צמד האורחים גברי ואהרוני, מדמה סצנה הלקוחה מהתוכנית המשותפת שלהם בה הם מתארחים וטועמים מפרי הבישול של עקרות בית בארץ ובעולם, ומתנהל סביב שולחן המשפחה המורחבת. למי שלא יצא להם לראות את הפרסומת, להלן עיקרי ההתרחשות והדיאלוג:

 

אהרוני, מרוצה בתום ארוחה דשנה מברך את בעלת הבית:

אילנה תבורכנה ידיך

אילנה    משיבה לו בתרעומת קלה

מה יעזור לי הברכות עם כל הכלים שבכיור?

אהרוני יושב ונועץ מבט חד ונוקב (שמשמעו קומי תעשי כלים) בכלתה הצעירה של אילנה.

אולם זו  מלטפת את ידיה המטופחות ואינה מראה כל נכונות למלא את התפקיד המיועד.

אהרוני מגבה את המבט במילים, אולם לא פונה ישירות לכלה, אלא לאילנה:

אולי גם כלתך תעזור?

אילנה,   היושבת ומתחילה לערום צלחות, מגיבה באירוניה חדה:

שהיא תיתן יד?

לשמע הדברים, גברי העומד במטבח מניח בקול ובתרעומת את ערמת הכלים שפינה על השיש. המצלמה מתמקדת במבטו המפגין חוסר שביעות רצון מהמתרחש, ומלווה אותו בהחלטתו לפעול לתיקון המצב. גברי ניגש לכלה הסוררת, הנשארת יושבת מביטה בכפות ידיה המטופחות, כאשר כל בני המשפחה עומדים ונועצים בה מבט; הוא שם את ידו על כתפה ולוחש דבר מה באוזנה.

לאחר מכן הכלה נצפית רוחצת כלים בהנאה כשכל בני הבית עומדים מאחוריה וצופים בה בתדהמה.

אילנה  פונה לגברי:

מה אמרת לה?

גברי: שכנעתי אותה בעדינות, מציג בקבוק פיירי

הקריין מציג את נוזל הכלים "נסו את פיירי"

אהרוני אוחז ביד הכלה וממשש אותה ארוכות

אהרוני:  באמת נעים מאוד

כאשר מנגד כל בני הבית צופים בחיוך וגברי מאשר בהנהון.

 

לצד ההבניה המגדרית המרגיזה והמקוממת המקשרת באופן ברור ומובן מאליו נשים עם בישול וניקיון, וממקמת גברים בשרשרת היררכית פטריארכאלית, (אהרוני לפני גברי ושניהם לפני בנות הבית), כמי שנותנים את ההוראות ומנהלים את הנשים, כולל העמדתה של האישה הצעירה במקומה המיועד כשוטפת הכלים, הפרסומת מציגה אקט של הטרדה חצופה ושוברת סייגים שיש לתת עליה את הדעת.

 

תכני הפרסומת טומנים בחובם מצב של אלימות סמויה ושל פריצת גבול הטריטוריה הנשית המתרחש באופן מחמיר והולך: תחילה במבטים נוקבים ומחפצנים ((gaze המופנים כלפי האישה הצעירה, אחר כך בדיבור עליה כאילו שאינה נוכחת בחדר ("אולי שכלתך תעשה את הכלים"), ובאופן הזורע מאבק בין החמות המבוגרת לכלה הצעירה, ולבסוף במגעים המפרים את האנטומיה של האישה על גופה, ומהווים אקט בעל אופי מטריד של ממש. 

 

ניתן אולי להתעלם מהאופן שבו גברי, בתפקיד האורח, מרשה לעצמו להתקרב לכלה, ללחוש באוזנה ולהניח יד על כתפה, אלא שאסור ואי אפשר להתעלם מהאופן שבו אהרוני ממשש ארוכות את כף ידה של האישה הצעירה שעברה תהליך של דיכוי, מבלי להראות מודעת לכך, ובודק את מידת רכותה, לכך יש כבר להתייחס כייצוג בוטה של שליטה גברית בגופן של נשים.

 

בסיומו של תהליך הפיקוח והניהול, לאחר שהכלה, (שאינה זוכה לשם) נשברה ועשתה כלים היא כבר איננה מוצגת בגדר של סובייקט אלא על תקן של חפץ צייתן וזמין למגע גופני של ממש;  ידה ממוששת ונבדקת על הגבר השולט שבוחן את מידת רכותו של העור, כאשר הגבר השני בשרשרת הפטריארכיה שמציגה הפרסומת מהנהן בחיוב וכל בני הבית צופים בחיוך, כאילו שאין במגע המייצג נטילת בעלות שום דבר מוזר ולא הגיוני. 

19 thoughts on “הטרדה מינית בפרסומת לנוזל כלים?

  1. אבל אחרי שקראתי יש המון בדברייך
    הרגשתי לא נינוחה שהכלה ז"א האשה הייתה חייבת לשטוף כלים ,לגבי ההטרדה שמתי לב רק עכשיו
    לפי דעתי רבים לא שמים לב לכך.
    צ ו ד ק ת

  2. איזה זוועה!
    את יודעת, מסוג הדברים שגורמים לך להתפתל בכיסא ולתלוש את השיערות ולצווח, ואנשים מסתכלים עליך כאילו שאת טרחנית ומה את רוצה ואיפה ההומור שלך…
    אוי אוי אוי,
    נשבר כבר מזה,
    ותראי איזה אנשים משתפים עם זה פעולה, הרי אם תשאלי את אהרוני אם הוא בעד שיוויון לנשים הוא ירים את גבותיו (המופלאות) בוודאי, מה זאת אומרת…
    וככה זה ממשיך וממשיך וממשיך.

  3. אצלם אסור לגבר לנעוץ עיניים באשה, ובודאי אסור לו לגעת בה (אלא אם היא אשתו, וגם זה לא בפרהסיה).
    שוב אפשר לראות כמה דמיון יש בין הדת לפמיניזם ביחס לגוף האשה, למיניותה, ולמגבלות המוטלות על הגבר ביחס לאלה.

  4. נו באמת בנות, הדרך ללחום את מלחמתינו הצודקת בשויון זכויות והזדמניות היא לא ע"י נבירה אובססיבית וחיפוש קדחתני בכל נקודה מילה מבט, מגע שיש מסביב ומיד לנזוף, לכעוס, להיות המסכנות המופלות. הפרסומת הזו חביבה בסך הכל ו.. למי שיש גיסה עצלה ומפונקת כמו שלי.. מבין היטב על מה מדובר.. (-: האם הייתן רגועות יותר אם היו פונים לגבר על מנת שישטוף את הכלים? נו די.. למרות היותי פמניסטית המתעסקת בנושא ביום יום וגם במסגרת עבודתי – יכולתי לקחת את הנושא בהומור הקליל בו הפרסומת הוגשה. בואו נתעמק במלחמות האמיתיות ונלמד לגחך ולצחוק קצת על עצמינו. זה בסדר.

  5. למשה, מדובר בייצוג ויזואלי שמשודר לקהל הרחב ובדומה לפרסומות אחרות, מתפקד כסוכן חברות המייצר תפיסת עולם ומעביר מסרים מעבר למכירת המוצר המדובר. דווקא החזות התמימה של הפרסומת מסוכנת, כי המסרים מועברים באופן תת מודע ויכולים להכשיר את הקרקע להטרדה ולחציית גבולות.

  6. משה ציין את ההבדל בין העמדה השוביניסטית הפטרונית שאותה היטבת לתאר ובין הנושא של הטרדה מינית.

    יש הצגה של מגע, ולהבדיל יש הצגה של מגע בעלת קונוטציות מיניות. וזאת השאלה, על פי אילו קריטריונים את קובעת שהמגע של אהרוני בכלה חסרת השם היה מגע מיני?

  7. שימי לב שבגוף המאמר התייחסתי למגע הזה כאל הטרדה וחציית גבול, וליוויתי את המונח הטרדה מינית בכותרת בסימן שאלה.

    לגבי הקונוטציה המינית היא בכל זאת יכולה להשתמע משני דברים: הפרת המרחב האישי של האישה בקרבה המרמזת על קשר אינטימי, ומגע המגלם הכנעה והחפצה של הגוף הנשי.

  8. צר לי להודיע לך יקירתי, אבל את מה זה ישנה…
    להגיד שלפמיניסטיות אין חוש הומור ולהקטין מעשים ואמירות שובניסטים/מפלים/מטרידים, זה מה זה פאסה. היום כבר מבינים שלצחוק זה דבר אחד ולזלזל זה כבר דבר אחר. אי אפשר להגיד לילדות שמגיע להן שיוויון מלא ולאפשר להן לראות את הפרסומות האלה ולחשוב שאין להן השפעה. זה ממש מעצבן אותי שאת טוענת שאת פמיניסטית ויחד עם זה את עדיין חושבת שזה בסדר. זה לא בסדר. זה לא.ככה מנציחים סטראוטיפים וככה תוקעים נשים בחזרה לחרא הישן.

  9. טוב, כשאני רואה את התגובה שלך :.."זוועה, לתלוש שערות ולצרוח.." אני מבינה שהתגובה הבאה היא לשרוף חזיה איפשהו .לא נצליח לקדם שום רעיון עם הקיצוניות הפטתית הזו. כשראינו את הפרסומת עם האדון הנחמד ששוטף את הרצפה ואשתו זורקת עוגיה על הרצפה – לא זוכרת אף פמיניסטית זועקת. כך או כך מדובר בפגיעה בכבוד חברך באשר הוא – גבר או אישה.

  10. הפרסומת ההיא גם כן לא היתה פאר היצירה. אבל בעולם בו הגברים נחשבים לחזקים ורחיצת רצפה הוא לא עיסוקם המרכזי, אפשר לעשות מזה צחוק. לא משובח אבל מותר. אבל בעולם שבו נשים מצופות להיות אלה שרוחצות את הכלים כשכל המשפחה גמרה לאכול, ועובדה שגם את לא כתבת שיש לך גיס עצל ומפונק… אז בעולם הזה לעשות פרסומת כזו זה בדיוק לקבל אותו כמו שהוא בלי טיפה ביקורת. אם את פמיניסטית אמורה להיות לך ביקורת על איך שהעולם מתנהל. ושריפת חזיות? לא רלוונטי.

  11. אני חיה בעולם שבו ישנם גברים (כולל זה שאני אמא לילדיו – אני נזהרת לומר "בעלי" שלא תגידי שאני "ישנה"), שגם שוטפים כלים, גם רצפה וגם – לא להאמין לוקחים את הילדים מהגן מס פעמים בשבוע, ומאחר ואני עובדת במקום בו נשים הן מנהלות,מנהיגות, חכמות, מובילות דעה ואסרטיביות ועדיין יש לי ביקורת על כל מה שהוא לא שוויוני. אפשר לראות את הפרסומת הזו ומיד להכניס אותה לנישה של הפלייה מינית ואפשר לראות אותה כפשוטה – הארוחה הסתיימה – מישהו צריך לשטוף כלים.. ובמשפחה ישנה בחורה צעירה ומפונקת ומעודדים אותה להזיז ת'טוסיק ולשטוף אותם. קורה בכל משפחה שמחה ומאוחדת.. בלי אידואולוגיה עמוקה מידי ובלי להעליב – נשים גברים וכו'. זה פשוט לא חייב להילקח למקום הזה..

  12. הפרסומת צורמת. גם לבחורה שכמוני שלא נחשבת פמיניסטית לוחמת בד"כ, ומוצאת גם בתוך משפחתה שהנשים הן אלו שמפנות ושוטפות כלים, הפרסומת צורמת. גברי ואהרוני-אתם אלו שלבסוף נפגעים מהתדמית השוביניסטית הזו שבטח לא לכבודכם. מקווה שתסיקו מסקנות לפרסומות הבאות…

השארת תגובה