סדיזם בפרסומת לגבינה לבנה?

פרסומת מולר ליוגורט וגבינה של טרה לגרסאותיה השונות סובבת סביב השאלה  כיצד הטבע עושה את מה שהוא עושה, בפזמון, בטקסט ובתכנים.  השאלה אינה נותרת פתוחה, אלא מקבלת מענה ברור: אף אחד אינו יודע כיצד הטבע עובד, כפי ששרה קבוצת הנשים הרצה "איך הטבע עובד אנחנו לא יודעות, איך זורמים נהרות, ואיך גדלים פירות…." יש משהו נחמד בחזרה אל התפיסה של הטבע בחזקת מסתורין מפעים ומעורר השראה, אבל זה לא באמת  מה שמתרחש בפרסומת הזאת. במקום זאת, מדובר בפרסומת המעוררת מספר תהיות, ולא רק בגלל המוטיבים של לאומנות גרמנית הנקשרת לטבע המשובצים לאורכה.

במה דברים אמורים? ראשית, במיטב המסורות של הבניות המשייכות נשים לטבע וגברים לתרבות – הפרסומת של מולר מאנישה את הטבע תוך הקבלתו לקבוצת הנשים שהיא מציגה. הנשים הצעירות מוצגת בדומה לטבע כייצרניות, וכמוהו כמי שעובדות יום וליל: "אנחנו עובדות כל כך קשה, אנחנו אף פעם לא נחות, אנחנו עובדות מאוד קשה, כדי לעשות את הטוב ביותר… נעשה הכל בלי הפסקה." ההקבלה מתרחשת גם ויזואלית כמו בפריים של נערה צעירה תלויה הפוך מעץ כשפרי בידה – דהיינו, הנערה היא כפרי בשל המוכן לנשור מהעץ.  שנית, מדובר בפרסומת המייצרת קורולציה בין לובן מוצרי החלב שהיא מבקשת למכור ללובן ש"במראה הארי". זאת באמצעות קבוצת הנשים הגרמניות, בהירות העור, השיער והעיניים המופיעות בלבוש גרמני מסורתי, שהשחור והלבן שבו מוקבלים לצבעי הפרות המפוזרות במרחב הצילום, והאדום והשחור מהווים רפרנס לצבעי הדגל הגרמני.  
שלישית, מתחת לדימוי המהוגן והבגדים המסורתיים והצנועים, שפלייבוי עשה בהם שימוש לא מועט, הפרסומת מחפצנת את הנשים בסצנות שונות, (הן נסרקות עומדות מתוחות וזקורות חזה במסדר, תלויות במאוזן על חבלים, מטפסות על סולמות, שוכבות, יושבות, רצות ועוד) כולל השעתוק – המוכר מפרסומות רבות אחרות – של הנערות רצות במים בהילוך איטי, במקרה זה כשמלותיהן האדומות נרטבות.

בכל זאת אין למעשה הרבה חדש. עוד פרסומת פתיינית בבסיסה המציגה נשים נאות, רזות, בהירות עור ובלונדיניות על רקע נופים נאים כדי למשוך את העין ולפתות לקניית המוצר. אלא שבפרסומות זו לאמנט הפיתוי מתווסף אלמנט של אלימות המכוסה בכסות של אסתטיקה מוקפדת ואווירה של תמימות מדומה. התוצר הסופי הוא ריבוד של משמעויות שניתן להתייחס אליו באופן הבא:ברובד הגלוי הפרסומת מספרת לנו סיפור שההנאה המגולמת בו היא מיופיו ועוצמתו של הטבע ושפע הדברים שהוא מעניק באמצעות עבודה אינסופית לאדם. ברובד סמוי יותר, המצוי בסבטקסט, ההנאה שמבקשת הפרסומת להעביר היא מינית ומבוססת על צפיה מציצנית ומחפצנת בקבוצת נשים צעירות המוצגת בשלל תנועות, תנוחות ופוזיציות. מתחת לכל זאת מצוי רובד נוסף, חמור יותר, שהמסר שלו כורך מיניות וכאב.

 

"הרסרית" והגברים אוכלים בהנאה. ברקע אישה בעונש רצה סביב פרה עם סל על ראשה.

החוויה שמבקשת הפרסומת להפיק אצל הצופים אינה מבוססת רק על כך שנשים מחופצנות ומוצגות בשלל מצבים דביליים וחסרי משמעות המדגישים את מראה גופן, אלא מכן שהן עוברות חוויה סדיסטית הכוללת טרטור והשפלה. דבר הבולט ביחס לחניכה התורנית, זו שכול גילוי של מחשבה חופשית ואנושיות שהיא מגלה מוביל לסצנות ענישה כמו זו בה היא רצה עם כד חלב מעל ראשה כאשר כל השאר אוכלות.  ניתן לסכם  ולומר שהפרסומת שכל צוות היוצרים שלה, למותר לציין, גברי, מוכרת לנו הבנייה המחברת מין ואלימות בתחפושת של "טבע" בריא ומשובח. וכל הסקריפט המטורף הזה יושב לו בתת מודע ויכול לרוץ כל פעם שאנחנו עושים ועושות דבר פשוט כמו לאכול פרוסה עם גבינה.

השארת תגובה