הטרדה מינית בפרסומת לנוזל כלים?

פרסומת "יוצאים מהכלים עם גברי ואהרוני" של פרוקטר וגמבל לנוזל הכלים פיירי מתרחשת באווירה החמימה והמזמינה של ארוחה אנינת טעם למשפחה המורחבת, ואינה מתקשרת לכאורה לכל אמירה מינית.
עד כמה מטרידה יכולה להיות ארוחה משפחתית?
על מה מדובר? הרי לא רק שבפרסומת זו אין, כמו בפרסומות רבות אחרות, ייצוג חושפני ועולב בעל קונוטציות מיניות של הגוף הנשי, אלא שזירת ההתרחשות של חדר האוכל והמטבח, משדרת אווירה משפחתית של ביחד, ואינה נתפסת כאתר של פגיעה והטרדה בעלת קונוטציה מגדרית.

אלא שבפועל, מדובר בפרסומת סקסיסטית על גבול ההטרדה המינית שפריצת הגבולות המתרחשת בה נעשית כאקט מובן מאליו ומוצגת לעין כל במרחב המוגן לכאורה של התא המשפחתי.

 

 

דיכוי הסוררת

תהליך החינוך של כלה צעירה שמציגה הפרסומת על ידי צמד האורחים גברי ואהרוני, מדמה סצנה הלקוחה מהתוכנית המשותפת שלהם בה הם מתארחים וטועמים מפרי הבישול של עקרות בית בארץ ובעולם, ומתנהל סביב שולחן המשפחה המורחבת. למי שלא יצא להם לראות את הפרסומת, להלן עיקרי ההתרחשות והדיאלוג:

 

אהרוני, מרוצה בתום ארוחה דשנה מברך את בעלת הבית:

אילנה תבורכנה ידיך

אילנה    משיבה לו בתרעומת קלה

מה יעזור לי הברכות עם כל הכלים שבכיור?

אהרוני יושב ונועץ מבט חד ונוקב (שמשמעו קומי תעשי כלים) בכלתה הצעירה של אילנה.

אולם זו  מלטפת את ידיה המטופחות ואינה מראה כל נכונות למלא את התפקיד המיועד.

אהרוני מגבה את המבט במילים, אולם לא פונה ישירות לכלה, אלא לאילנה:

אולי גם כלתך תעזור?

אילנה,   היושבת ומתחילה לערום צלחות, מגיבה באירוניה חדה:

שהיא תיתן יד?

לשמע הדברים, גברי העומד במטבח מניח בקול ובתרעומת את ערמת הכלים שפינה על השיש. המצלמה מתמקדת במבטו המפגין חוסר שביעות רצון מהמתרחש, ומלווה אותו בהחלטתו לפעול לתיקון המצב. גברי ניגש לכלה הסוררת, הנשארת יושבת מביטה בכפות ידיה המטופחות, כאשר כל בני המשפחה עומדים ונועצים בה מבט; הוא שם את ידו על כתפה ולוחש דבר מה באוזנה.

לאחר מכן הכלה נצפית רוחצת כלים בהנאה כשכל בני הבית עומדים מאחוריה וצופים בה בתדהמה.

אילנה  פונה לגברי:

מה אמרת לה?

גברי: שכנעתי אותה בעדינות, מציג בקבוק פיירי

הקריין מציג את נוזל הכלים "נסו את פיירי"

אהרוני אוחז ביד הכלה וממשש אותה ארוכות

אהרוני:  באמת נעים מאוד

כאשר מנגד כל בני הבית צופים בחיוך וגברי מאשר בהנהון.

 

לצד ההבניה המגדרית המרגיזה והמקוממת המקשרת באופן ברור ומובן מאליו נשים עם בישול וניקיון, וממקמת גברים בשרשרת היררכית פטריארכאלית, (אהרוני לפני גברי ושניהם לפני בנות הבית), כמי שנותנים את ההוראות ומנהלים את הנשים, כולל העמדתה של האישה הצעירה במקומה המיועד כשוטפת הכלים, הפרסומת מציגה אקט של הטרדה חצופה ושוברת סייגים שיש לתת עליה את הדעת.

 

תכני הפרסומת טומנים בחובם מצב של אלימות סמויה ושל פריצת גבול הטריטוריה הנשית המתרחש באופן מחמיר והולך: תחילה במבטים נוקבים ומחפצנים ((gaze המופנים כלפי האישה הצעירה, אחר כך בדיבור עליה כאילו שאינה נוכחת בחדר ("אולי שכלתך תעשה את הכלים"), ובאופן הזורע מאבק בין החמות המבוגרת לכלה הצעירה, ולבסוף במגעים המפרים את האנטומיה של האישה על גופה, ומהווים אקט בעל אופי מטריד של ממש. 

 

ניתן אולי להתעלם מהאופן שבו גברי, בתפקיד האורח, מרשה לעצמו להתקרב לכלה, ללחוש באוזנה ולהניח יד על כתפה, אלא שאסור ואי אפשר להתעלם מהאופן שבו אהרוני ממשש ארוכות את כף ידה של האישה הצעירה שעברה תהליך של דיכוי, מבלי להראות מודעת לכך, ובודק את מידת רכותה, לכך יש כבר להתייחס כייצוג בוטה של שליטה גברית בגופן של נשים.

 

בסיומו של תהליך הפיקוח והניהול, לאחר שהכלה, (שאינה זוכה לשם) נשברה ועשתה כלים היא כבר איננה מוצגת בגדר של סובייקט אלא על תקן של חפץ צייתן וזמין למגע גופני של ממש;  ידה ממוששת ונבדקת על הגבר השולט שבוחן את מידת רכותו של העור, כאשר הגבר השני בשרשרת הפטריארכיה שמציגה הפרסומת מהנהן בחיוב וכל בני הבית צופים בחיוך, כאילו שאין במגע המייצג נטילת בעלות שום דבר מוזר ולא הגיוני. 

השארת תגובה