עגבניה רקובה לפרסומת סקסיסטית

יום האישה הבינלאומי הינו תוצר של מחאה נשית כנגד חברה שאינה מכבדת זכויות נשים שתחילתה בשביתתן של מאות פועלות במפעלי טקסטיל בניו-יורק שמחו על תנאי העסקתן ב-8 במארס 1857. למעלה ממאה חמישים שנה אחר כך, המשך ציונו של יום זה מסמן את הדרך הארוכה שעוד עומדת לפנינו במסע לחברה המכבדת נשים. השנה התגלגל רעיון שהעלתי על הכתב לפני שלוש שנים למסורת חדשה של ויצו ליום האישה הבינלאומי: טקס הענקת אות הקלון לחברה המשווקת את מוצריה באמצעות פרסומות סקסיסטיות. יש להניח שיהיו מי שירימו גבה – ההצפה הפרסומית, הנוחתת עלינו באמצעות הרדיו, הטלוויזיה, האינטרנט, הדואר, שלטי חוצות, לוחות מודעות ובתי קולנוע, ומסתכמת על פי אומדנים מחקריים בכ-3000 פרסומות ליום, נחשבת עבור רבים כתופעת לוואי מינורית של החיים בתרבות המערב; הרי במרבית המקרים אנו רואים את הפרסומות בעיקר בין מצמוץ למצמוץ, או בין זפזופ לזפזופ. אולם מקומה של הפרסומת ברקע לדברים הנחשבים חשובים, היותה מוצגת בינות לתוכניות הטלוויזיה, טורי החדשות ותשדירי הרדיו, מסווים את כוח השפעתה העצום, שאינו מתבטא רק בקידום מוצרים ושירותים שונים שהיא מבקשת למכור. מעבר למסרים הגלויים, לפאן, ולהיבטים אסתטיים, יש בפרסומת מסרים סמויים המשפיעים, כפי שמלמדים מחקרים רבים, על תפיסת העולם, הערכים, האמונות וההתנהגויות של הקהל שאליו היא מכוונת. דבר נכון במיוחד בכל הנוגע לילדים ובני נוער – המושפעים מאוד מעולם הדימויים שמציעות הפרסומות בתקופה בה הם מגבשים את זהותם.

 

בשעה שעולם הפרסום מציג כמעט בקביעות גברים באופן מעצים וענייני, נערות ונשים מוצגות לעיתים קרובות על תקן של אובייקטים מיניים; החשיפה במהלך מקבץ פרסומות רנדומלי בפריים טיים לייצוגים של מחפצנים של נשים בתנוחות מיניות פרובוקטיביות, ביגוד מינימלי ושקוף, ואיברי גוף נשיים חשופים ומקוטעים הפוגעים בתפיסת האישה כסובייקט שלם, היא עניין של יום ביומו. מכלול הדימויים והייצוגים הפוגעני שאנו נחשפים אליו שלא מרצון מייצר אמירה חבויה ומסוכנת בכל הנוגע לאופן בו אמורות כביכול נשים להיראות ולהתנהג. המיניות המוגזמת שבה מיוצגות נשים בפרסומות רבות מעבירה את המסר שתפקידן העיקרי של נשים הוא לגרות ולספק יצרים מיניים, דבר המוביל להטרדות מיניות ולהגברת האלימות המינית כלפי נשים. תופעה נוספת שפרסומות רבות תורמות לה היא האנורקסיה והפרעות האכילה אצל נערות ונשים צעירות המנסות לחקות את אידיאל הרזון שפרסומות רבות מקדמות. השימוש הנפוץ שעושות פרסומות רבות בשחקניות או דוגמניות מפורסמות מחזק את מקומן כסוכנות חיברות המקנות צורת התנהגות, בשל הרצון לחקות ולהדמות לדמות הסלב, שעיקר תפקידה פעמים רבות להציג התנהגות מינית שערורייתית.

 

פרויקטים של מחאה פומבית כנגד פרסומות סקסיסטיות הנושאות היבטים פורנוגרפיים ניתן למצוא בארצות כמו צרפת וארצות הברית. בארץ נלווה לאירוע של ויצו פעילות של ארגוני הנשים היוצאים בפעולות מחאה נגד חלוקת החינם של מגזינים פורנוגרפיים בפיצוציות ובקיוסקים ברחבי בתל-אביב, ולחץ על ראשי עיריות לאמץ ולאכוף קוד אתי נגד פרסום פורנוגראפי בשלטי חוצות, להטלת קנסות על מכירות וחלוקת חומרים פורנוגראפיים, כולל כרטיסי הביקור שמעודדים סרסרות בנשים שכלואות בזנות..

במהלך יום האישה, בבית ציוני אמריקה בתל-אביב "תזכה" החברה המסחרית  אשר בחרה לפרסם באופן פורנוגרפי את מוצריה לאות קלון ציבורי, ויצוינו עשר פרסומות מהשנה החולפת בעלות המסרים הפוגעניים ביותר כלפי נשים. בין הפרסומות המתמודדות פרסומות "מי עדן" עם בר רפאלי, "חופשי על הבר", פרסומת "הסבון של אימא עושה אותך נשי" של "אקסמן", פרסומת "ההפגנה" של תפוזינה, פרסומת "נשנש חופשי" של "גרנולה פרי" ופרסומת השירותים לקונדום 3R. הכרזה על אות הקלון תהווה מסר לחברות מסחריות באשר הן- שנשים אינן כלי עזר בשדה המסחרי של הקפיטליזם וכי פרסום פורנוגראפי משמעו חרם צרכניות פוטנציאלי.

 

(פורסם לראשונה בוואלה

השארת תגובה