פאם פאטל בת שש

היא עומדת לבדה על רצפת הבטון, לבושה במעיל גשם רכוס שממנו מציצים גרביונים וחולצה אדומים. שיערה הבלונדיני סתור, פיה פתוח למחצה. מאחוריה כן ציור שתחילתו מזכירה גרם מדרגות שחור והמשכו דומה לסולם הממסגר את דמותה המופיעה על רקע מה שנראה כעצים אפלים. עיניה הירוקות משירות אליך מבט המשדר שבריריות וחוסר ישע; הן כמו קוראות לך להציל אותה מעצמה, לשלוט בה ולפרוס עליה את חסותך.

הבניית דמותה כפאם מפטאל, אישה מסתורית ומפתה שהארוטיות שבה קשורה בסכנה, מושלמת; מעיל הגשם הארוך המגיע עד לברכיה כמו משייך אותה לסרט בלשי ישן בו מככבת דמות נשית מושכת, מסתורית וחסרת ישע המובילה את הגיבור אל תהומות סכנה, הנרמזים ברקע האפלולי לפניו היא ניצבת.

אלא שלא מדובר בדמות המופיעה בפריים של סרט נושן, אלא בתצלום פרסומת עכשווית ומרגיזה של חברת הביגוד "זרה". מה שמקומם בפרסומת הזאת, אינו רק אופן הבניית היופי הנשי באמצעות אימז' המציג את הנשיות כפתיינית, מוחלשת ומסוכנת, אלא בכך שהדמות, שהרמיזות למיניותה מצויות בהבעות פניה, שיערה ובצבע החולצה והגרביונים האדום שלה, מולבשת על ילדה שגילה אינו עולה על שש או שבע שנים.

 

 

 

הילדה בפרסומת של "זרה" איננה נראית כילדה שהולכת לבית הספר, היא לא נראית כילדה שעושה שיעורים, או משחקת במשחקי ילדות עם בנות ובנים בני גילה. קשה לדמיין אותה צוחקת, משתובבת, או עושה מעשי קונדס, או לשייך אותה למסגרת משפחתית מוכרת, שום דבר בלבושה, בסביבתה ובמה שהיא משדרת אינו מתקשר לעולמן של בנות צעירות, בכל סביבה תרבותית מוכרת. במקום זאת, האימז' של הילדה משייך אותה לעולם דימויים ארוטי ביסודו. הילדה הניצבת במרכז התמונה מתפקדת למעשה כאובייקט מיני החשוף ומשווע למבטו של הגבר המתבונן בה.

 

קץ עידן התמימות

לפני למעלה מעשור יצא לאור ספרה החשוב של נעמי וולף "מיתוס היופי" שבו היא חושפת את האופן שבו תעשיות האופנה והיופי מנצלת ומדכאת נשים. זאת על מנת להרוויח יותר כסף ולשלוט בנשים באמצעות עיצוב אידיאל של יופי בלתי אפשרי. אידיאל יופי זה, המוקרן במאות ואלפי ייצוגים שונים של מיניות מוגזמת ויופי "מושלם" נושא איתו את הרעיון המופרך שהיופי הינו מדיד אובייקטיבית ואוניברסלית. בסופו של דבר הופך מיתוס היופי את הנשים לקורבן בידי מערכת הגורמת להן להוציא כספים רבים כדי לעמוד בסטנדרט בלתי אפשרי.

כנראה שהציניות הנרכשת בעבודה בעולם הפרסום הובילו למצב שהחלשתן המתמדת של נשים על מנת שירכשו מוצרים שיאפשרו להן להתקרב לאידיאל הנכסף אינה מספקת; יש היום שוק חדש של פרסום ושיווק מוצרים לילדות, שעולם הפרסום מבקש לנגוס בו, ועושה זאת יותר ויותר עם כל שנה שחולפת. שוק זה גורם למפרסמים להתייחס לילדים ולילדות כאל צרכנים פוטנציאלים בהווה ובעתיד ולהוציא סכומי עתק על פרסומות המכוונות אליהם. השאלה שנשאלת היא היכן נמתח הגבול בין מסע פרסומת לגיטימי לבין ייצוג המחריב כל שמץ של תמימות מעולם הילדות.

הורגלנו כבר למיניות המוגזמת באופן הצגתן של נשים בוגרות בפרסומות, כך גם למיתוס הרזון הגורם ליותר ויותר נערות להפוך לאנורקטיות, אבל כאשר מדובר בהעברת מסר המשלב מיניות וילדותיות כדאי שמישהו יגיד לחברת "זרה" שהיא עברה את הגבול.

 

 

27 thoughts on “פאם פאטל בת שש

  1. הילדה הזו הזכירה לי את יעל אבקסיס עם המעיל והשיר של רדיוהד. הם באמת רוצים שנחשוב שהיא תיכף פותחת את המעיל?
    אכן פדופיליה.
    חוצמזה שיש איזו אוירת חו"ל בתמונה. איפה יש כזה חורף בדיוק בישראל? עם כזו תאורה?
    והמסר: תלבישו ככה את ביתכם הקטנה ותהיו בפריז. פעם היה מספיק לקרוא לילדה נטלי…

  2. מזכיר לי איך לפני שנים עשיתי קמפיין לאופנת הילדים של לודג'יה והוא היה מורכב משני פוסט מדיה של ילד וילדה (each) על אופנוע.
    את הילד אני הבאתי ואת הילדה הביא הצלם כשהוא מבטיח לי ילדה מדהימה.
    שויין נכנסת לחדר ילדה בת 10 שמנה וסתמית למדי, ולמבטי המזועזע הוא מסמן לי – חכי.
    ואז הילדה שהולבשה כבר באופנת ניטי גריטי של לודג'יה עלתה על האופנוע והתחילה לזוועתי הגדולה לעשות פוזות של פרחה מזדיינת

    אני קראתי לה כל שניה – תסגרי את הפה, תפתחי את העיניים וכו' וזה היה קשה לרסן אותה. ממש קשה, תאמינו לי.
    אבל נקודת המחץ כאן היתה האמא שנגשה אלי בגאווה גדולה ואמרה לי נכון היא סקסית, הבת שלי?

    סקסית. ילדה בת 10. הבת שלי.

  3. מה שיוצר את האפקט הוא בעיקר האיפור, לטעמי.
    אני חולקת עלייך רק לגבי ההתייחסות לצבע האדום- נכון שיש לו גם משמעויות ארוטיות, אבל אדום הוא גם צבע ילדותי ותמים לגמרי, וגם הגרביונים האדומים בתמונה תמימים לגמרי.

    אלה האיפור וההבעה שיוצרים רושם אחר.

    ואסתי, הסיפור באמת מחריד, אבל צורמת לי האמירה "שמנה וסתמית למדי". להזכירך- ילדה בת 10, לא דוגמנית מבוגרת (שגם לגביה הגדרה כזאת היתה מקוממת אותי)…

  4. רק רציתי להבין, אסתי, ממה היית מזועזעת? מכך שהיא שמנה? שהיא סתמית? מה הופך אותך ללא סתמית (או כל מישהו אחר)? את בכלל מבינה כמה הסגרת באמירה הזו את הסתכלותך הפירסומית? מה לנו כי נלין על גברים פרסומאים? שטיפת המוח אכן אצלנו, הנשים.

  5. להזכיר – בתפקידי כארטדיירקטור קודם כל אני מחוייבת ללקוח ולתפקידי (כארטדיירקטור) וכשאני באה לצלם בגד, אני צריכה לדאוג שהוא יראה במיטבו כלומר על דוגמן'ית נאה. (אם זה הקונספט כמובן) ואז את הדוגמן אני לא בוחרת לפי השקפת עולמו החברתית ולפי יכולת ניתוח הספרות שלו, אלא לפי עיניו היפות ומותניו הצרות.
    במקרה של ילדים אז לפי מידת חמידותם. הילדה ההיא היתה סתמית לא בגלל שהיתה שמנה אלא בגלל שהיתה סתמית (עד שעלתה על האופנוע והפגינה תכונות של בימבו מצוייה כמובן). מצד שני היא גם היתה שמנה. קצת יותר מעגלגלות ילדותית חמודה.

    מה כל זה קשור לשטיפת מוח שלנו כנשים, אני לא ממש מבינה
    יש משהו בהליכה הקיצונית שדוגמית ממנה היא ההתנפלות עלי כרגע, שמביאה לשפיכת המים עם התינוק. חבל.

  6. הייתכן הדבר – ולו במקרי-ביניים כגון דא, שהרי לא בעירום עסקינן – שהבעייה שאינה פחותה בערכה היא עינו של המסתכל, ומוחו?
    הבטתי בתמונה פעמיים:
    בהיותי בתחילת קריאת הכתבה – הצצה ראשונה בתמונה הראתה לעיניי ילדה. C'est tout!
    המשכתי לפרשנות ולביקורות – הבטתי שוב – ואכן אני רואה דמות פתיינית.
    ובכן – שולמית – הייתכן שבעולם הפתייני הזה מזורנו [החלקי] בכיול מחודש של זוויות המבט שלנו?

  7. בקשר לאדום – זאת כיפה אדומה (מה שלא עושה את זה פחות מיני)
    ובאופן כללי – זה פחות פשוט ממה שזה שנשמע. מצד אחד אסור להאכיל את הפדופילים ומצד שני חרדת הצנזורה. מה שאסור ומותר להגיד להראות ולחשוב. ואם זו היתה יצירת אמנות – גם אז אסור? (בעיני הצילום הזה מושפע יותר מהפילם סטילס של סינדי שרמן מאשר ישירות מהסרט האפל) אני באמת שואלת, כי אם זו אמנות, ברור לי שמותר. אז רק פרסומות צריכות להיות מוסריות? זה מגוחך. כי גם אם יציגו ילדות באופן הכי לא מיני פרסומות עדיין לא יהיו מוסריות באלף דרכים אחרות. אז אולי המילה היא מתחסדות? מכובסות? צביעות זה מוסרי? זה באמת נושא הרבה יותר מורכב והרפלקס הפמיניסטי משטיח אותו. באופן כללי הנטייה שלי לתקוף את זה מהכוון ההפוך, לחפש דימויים אחרים, הפוכים, שיציגו אלטרנטיבה, שישנו את המבט

  8. אני מודה שאני לא מביטה בפרסומות, לא מעלעלת / מזפזפת / מרפרפת. התבוננתי בתמונת הילדה לפני, תוך כדי וגם אחרי קריאת הפוסט. אני לא מצליחה לראות כאן את כל התכונות והמאפיינים הסקסיים

    פאם פאטאל???. לי היא מזכירה יותר את הילד הבוכה של גאובני (אני מנסה לייחס את האסוציאציות שלי לחוסר הבנתי את המדיה, אבל לא. צר לי. זה באמת לא העניין. אני לא מצליחה לראות בילדה התמימה את תאווה המינית, את הזדוניות האובססיבית למין.

    יחד עם זה אני מתנגדת לניצול הציני שעושים פירסומאים ומפרסמים בילדים, וזה בהחלט לט מה שיגרום לי לרכוש או לצרוך מוצר מסויים. (גם לא כשהילד/ה מתוק/ה וחינני/ת וחמוד/ה!)

  9. לצבי, "הבעיה" אינה בעין המתבונן. מדובר בצרוף של נתונים ויכולת הפענוח שלהם, אשר נרכש מתוך לימוד ועניין. בדיוק כמו שצילום רנטגן יראה סתמי לאחד, בשעה שאחר, מי שלמד ומתמחה בנושא, יכול למצוא בו נתונים מדאיגים רבים.

    שיער הבלונד הסתור (עם השורשים השחורים), אופי המבט, הפה הפתוח למחצה וכו' וכו' מהדהדים היסטוריה שלמה של אימז'ים קולנועיים של נשים. מי שלמדו את הנושא יכולים לעשות מיד את ההקשר ולהבין את המשמעויות שבדבר, לאחרים לוקח רגע ויש כאלו, כמו דפנה שלא רואים כלל. אלא שבין אם אנו מודעים לדברים או לא המסר עובר תת-מודעית.
    לגבי "הילד הבוכה" של גאובני אני מסכימה איתך דפנה. גם אצלי יצרה התמונה של הילדה את ההקשר הזה. אלא שגם תמונת הילד הבוכה, נושאת משמעויות נסתרות רבות, ומתברר שיש לה היסטוריה שלמה (ראי ויקי אנגלית) שגולת הכותרת שלה, התוודות של הצייר שהוא שתל בה מאפיינים שטניים, לא פחות.

    למירית, לגבי כיפה אדומה קיימת קריאה אנליטית של האגדה כטקסט על ילדה המגלה את המיניות שלה ואת הסכנות הכרוכות בה. לגבי פרסומות, אני שואלת למה לדעתך הן צריכות להיות א-מוסריות אפריורי? יש מפרסמים שיש להם קווים אדומים שהם לא חוצים אותם והם עושים פרסומות לא פחות טובות.
    בניגוד אליך אני לא חושבת שפמיניזם הוא רפלקס אלא תפיסת עולם המבקשת תיקון אשר מבוססת על חשיבה ונסיון חיים. אני גם לא מוצאת דמיון לעבודות המרתקות של שרמן, אלא אולי, (כפי שהופיע בתגובות הגולשים למאמר, שהתפרסם לראשונה באנרג'י) לבריג'יט בריז'יט בארדו בסרט "כשאלוהים ברא את האישה" או למרלין מונרו.

    לאזרח, אני לא מבינה מה חשבת להוכיח בקליפים המזעזעים שצרפת. אגב, מה לך ולהם? מה שכן הרצחה של ג'ונבנט ראמזי, משתתפת קבועה בתחרויות יופי לילדות, בהיותה בת שש, ממחישה את הסכנה הנובעת מתרבות הכופה התבגרות מוקדמת על בנות קטנות.

  10. א – קוראים לי מָרית ולא כפי שכתבת.
    ב. הרבה לפני שהיתה פסיכואנליזה, בגירסא מוקדמת של כיפה אדומה מצרפת של המאה השמונה עשרה, הזאב מבקש מן הילדה להתפשט ולהכנס איתו למיטה, והיא אמנם עושה זאת בסצנה דמויית סטרפטיז שבו היא פושטת בגד בגד, ובכל פעם שואלת את הזאב מה לעשות איתו והוא מורה לה להשליך אותו לאש כי לא תזדקק לו יותר, ובסופו של דבר הוא טורף אותה, בלי ציידים שמוציאים מהבטן.
    ג. מדיום שמנסה לשכנע אנשים לקנות מה שהם לא צריכים, מוסריותו לפחות מפוקפקת, עוד לפני שנכנסים לפרטים.
    ד. אני לא חושבת שפמיניזם זה רפלקס. פמיניזם זה טוב, אבל יש לו גם כמו לכל תנועה אידאולוגית, מנגנונים של תגובות אוטומטיות שאני לא מחבבת.
    ה. באשר לסינדי שרמן – חשבתי על משהו בין שני אלה:
    http://www.moma.org/images/collection/FullSizes/50013013.jpg
    http://www.tate.org.uk/images/cms/14229w_shermanh.jpg

  11. פעם אובייקט של האופנה, פעם אובייקט של הביקורת, מה שבטוח שאף אחד לא רואה פה ילדה .
    אלא מתשמש בה כבאתר, דרכו יוכל לכוון "חזון אסטטי" או היגיון מוסרי תרבותי,
    מה יותר גרוע ממה?
    מי יותר נצלן ממי?
    ואיך בעצם קוראים לילדה שבתמונה

  12. למרית, מעניינת הגרסה הזאת של כיפה אדומה, לא הכרתי אותה.

    לגבי סינדי שרמן, התמונות שלה מהוות התייחסות למשהו שכבר קיים ונוצר תרבותית, בין השאר בפילם נואר. יצירותיה משחזרות את ההבניה הנשית השוזרת מיניות בלונד במסתוריות וסכנה.
    העובדה שהתמונות נוצרו כיצירות אומנות מייצרת מימד נוסף של התבוננות המאתגר את המקור.

    ביצירות תרבות אחרות אופק הביקורת הפנימית מצומצם, כך למשל בסרטו של היצ'קוק "פסיכו", שבו הצופה מחקה בעל כורחו את מבטו הטורף של המקרבן במושא התשוקה הבלונדיני שלו.

    פרסומות, בניגוד לאמנות, מבקשות וכובשות את תשומת הלב שלנו ללא רשותנו, השפעתן עלינו עצומה ובחינה של המסרים הסמויים המועברים דרכן היא אקט שנועד לשחרר את החשיבה.
    למחוסר העניין, אז מה אתה מציע לעשות בדיוק? להשאר אפאתי, אינך חושב שאי המחאה מסוכן יותר?

  13. מה שכן הרצחה של ג'ונבנט ראמזי, משתתפת קבועה בתחרויות יופי לילדות, בהיותה בת שש, ממחישה את הסכנה הנובעת מתרבות הכופה התבגרות מוקדמת על בנות קטנות.

  14. ושמחה שלא כולן כמוני – עייפות מכתיבה על כך.
    כתבתי אייטמים כאלו לפני עשר, חמש עשרה שנה – ושום דבר לא השתפר. להיפך – הטכנולוגיה מאפשרת החפצה מקצועית יותר של נשים וילדות, ועם האוכל המצטבר בה התיאבון ודורש מהמפרסמים להקצין את האימג'ים.
    פעם עוד הייתי נאיבית ודיברתי על מרד צרכניות (כי מי קונות בזארה? נשים, בעיקר).

  15. יש לי שאלה אלייך:
    אם את צריכה לצלם בגדים, מה פסול לראות ילדים (או נשים או גברים) נורמלים לחלוטין (רזים ושמנים, שחומים ובהירים) משחקים או לומדים או עובדים עם הבגדים האלה? ככה נוכל לראות, אנחנו הצרכנים, אם באמת הבגדים יושבים טוב על הגוף הרגיל במגוון עיסוקים.

    אבל את צריכה לפתות אותנו, נכון? במניפולציות ובמסרים מי זה חמוד ומי זה סתמי, מה יפה ומה מכוער. אז אם את מחוייבת לתפקידך ואת נושאת את תפקידך בגאון, האם במאי של סרטי "פורנו" שונה ממך? במה?

    נ.ב. בתי נחשבת שמנה ("קצת יותר מעגלגלות ילדותית"). אם היא היתה קוראת את מה שכתבת כאן, וכמוה אלפי נערות אחרות,יש לך ניחוש איך היתה מרגישה? קצת אחריות גם בכתיבה וגם בהפקת פרסומות לא תזיק.

  16. מודה שדי מבאס אותי לקרוא את הדברים שלך שבאים מתוך הכללה גדולה וגורפת והתייחסות אלי כנציגה של כל התחום הנורא הזה שהוא המקצוע שלי – פרסום.
    אז אני יכולה עכשיו לתת סדרת הרצאות על קונספט ואסטרטגיה ובחירת אופי המותג וכו' אבל לא אייבש אותך ואת מי שהגיע עד הלום בנושאים האלו ורק אומר שהיתה בחירה מסויימת לאופי הקמפיין והייתי מחוייבת לה. אגב אם היית רואה את הפוסטרים המדוברים לא נראה לי שהיתה יכולה להיות לך איזושהי טענה משום כיוון פמינסטי כזה או אחר.
    ובנושא השומן, צר לי, זו בעיה פרטית שלי. תסביך שאני והמקורבים לי סובלים ממנו קשות, כי בעיני אין דבר כזה רזה מדי. תאמיני לי סבל מתמשך שלא קשור לבת שלך או בכלל.

  17. אני לא מנסה לפגוע בך, אחותי.
    אני באמת חושבת שפרסום הוא מקצוע "לא משהו" בגלל שהוא מניפולטיבי מטבעו. ויותר משהוא מזיק לנו, אם אנחנו אזרחים שקולים ונבונים, הוא מזיק לכם, אלה שחיים אותו יומיום. מתוך אותו עולם פרסומי הגיע הביטוי שלך על ההזדעזעות מילדה שמנה וסתמית. אילו היית בכובעך האזרחי- מה היה לך להזדעזע?

    ולגבי הסיפא- אני מבינה שזו בעיה פרטית שלך ומאמינה לך שאת סובלת מכך. אז תשאירי את זה בדלת אמותייך, בסדר? לזה התכוונתי במילה אחריות.

  18. לא יודעת אם כשראיתי את התמונה לראשונה עלו בראשי כל הנימוקים של שלומית, אבל, היא אכן עוררה בי אי נוחות גבוהה. היא אינה מיצגת ילדות נורמטיבית ורצויה. בוודאי שלא. יש בה משהו מפריע. את כל זה הרגשתי לפני שקראתי את הפוסט. לא המללתי לעצמי את זה בדיוק, אלא ניגשתי לקרוא את הפוסט.

    ההסבר הזה של שלומית הוא נכון לטעמי וקולע. בדיוק בשבילו קיים הפוסט.
    החשוב הזה, יש לציין.

  19. או.קיי. שלומית – מה אפשר באמת לעשות?
    כלומר זה די ברור שכוח הקניה שלך ושלי ושל עוד כמה עשרות נשים הוא זניח לחלוטין עבור החברה.

  20. אני חושבת שהמוטו "האישי הוא הפוליטי" נכון במיוחד כשמשהי כותבת שבעולמה ה"פרטי" אין דבר כזה רזה מדי. רעיון הרזון כאידיאל הוא תוצר חברתי, ולסבל שהוא מייצר אחראית במידה רבה תעשיית היופי.

    למיכל, אני לא חושבת שיש פתרון מיידי – מדובר אחרי ככלות הכול בתעשייה שלמה שמגלגלת מיליונים ומשתמשת בתודעה שלנו כבמגרש משחקים לעשיית רווחים.
    לפיכך נדרשת לדעתי פעולה מתמשכת ורצינית שתייצר נורמות חדשות, תחנך ותקדם חקיקה.

    אשמח לשמוע דעות נוספות.

  21. חינוך לצריכה ביקורתית של פרסומות ולצריכה ביקורתית בכלל הוא הכרחי ונחוץ.

    חקיקה נראית לי בעייתית בהקשר הזה, בעיקר כי לא מדובר בפרסומת שמציגה פורנוגרפיה בוטה, מדובר בעניין של קומן סנס, של תחושת בטן לא נוחה מול אימג' ויזואלי, ותחושות כאלה לא יכולות באמת למצוא תשובה במדיום יבש ונוקשה (ובצדק) כמו חקיקה, בלי להפוך לצנזורה גורפת.

    ולכתוב על זה פוסט שזוכה לדיון ער זו בהחלט דרך פעולה אפקטיבית. לא מספיקה, אבל זה חלק מהתהליך החינוכי, גם של מבוגרים.

השארת תגובה