פרסומת השישים: מי ישנו, מי חסר ומי נותרת מאחור

חגיגות ה-60 לקיום המדינה הובילו לשלל פעילויות אותם מקיים מטה מיוחד במשרד ראש הממשלה. במטה הוחלט להתמקד השנה בילדי ישראל, ושרשרת של אירועים שונים כמו חגיגת בר מצווה במצדה לילדים ממשפחות נזקקות, פרויקט צילום של ילדי ישראל, וכניסת ילדים חינם לגנים הלאומיים ולשמורות הטבע מדגישים מוטיב זה השנה. גם בכרזות, ובסמל הרשמי שמלווה את כל הפרסומים הממשלתיים של חגיגות השישים מככבים ילדים, ונוכחותם בולטת במיוחד בפרסומת הטלוויזיה שמובילה את קמפיין האירוע.
המסר המרכזי בפרסומת, שנקראת "ישראל בת שישים", הוא שילדי ישראל הם מי שביכולתם לקשר ולגשר בין עבר ועתיד. הפרסומת מעבירה את המסר באמצעות שילוב בין קטעי סרטונים מאירועים היסטוריים החל מקום המדינה לדמויותיהם של ילדים בסרטונים בני זמננו. רעיון טוב רק שהבחירה בקבוצת הילדים בפרסומת לא מכבדת או משקפת את כלל אוכלוסיית הילדים במדינה. מבלי משים מטווה פרסומת רשמית של מדינת ישראל קו מפריד בין ילד לילד.

הצבר במרכז הפריים
הפרסומת מתמקדת בדמות של ילד כבן עשר המוצג במרכז הפוקוס, כמי שלוקח חלק באירועים היסטוריים מתחילת קום המדינה. הילד משובץ תחילה בין קהל המשתתפים בנאום הקמת המדינה של בן גוריון: "אנו מכריזים בזאת על הקמת מדינה עברית בארץ ישראל", ואחר כך נראה רוקד עם ילדים בחגיגות שפרצו עם הכרזת העצמאות.
מכאן הפרסומת מציגה את הילד בחברתם של ילדים בני גילו הלבושים בדומה לו, הילד מקדם בברכה ילדה, לבושה בלבוש תימני מסורתי שנחתה בעליית "מרבד הקסמים" מתימן. הילד מוצג אוחז עם דמות מבוגרת ספר קודש שעלה מתימן כאשר הילדה מוצגת ביניהם. עד כאן הכל הגיוני, אבל כאשר הזמן בפרסומת ממשיך לנוע קדימה והילד מוצב בעיר העתיקה שחוברה לה יחדיו, אנו למדים ששום דבר לא השתנה עבור אותה ילדה.

ייצוג סטיראוטיפי של הילדה הנדחקת לשוליים
שבע עשרה שנה חלפו מעלית "מרבד הקסמים" לכיבוש מזרח ירושלים והילדה עדיין לבושה באותו לבוש עתיק.

הילד במרכז הפריים, הילדה בלבוש התימני בשוליים

בהמשך, הפרסומת עוברת משחור-לבן לצבע, ומציגה את הילד כנוכח בנחיתתו של אנואר סאדאת בישראל ובביקורו בכנסת. לאחר רגע היסטורי זה, הילד נראה רץ כשהוא מלווה בקהל של ילדים. מבט בלבוש הילדים חושף תופעה מעניינת: כולם לבושים בבגדים המסמלים את הישראליות הצברית: מכנסים קצרים וטי שירט; כולם, זאת אומרת, מלבד אחת – מי שנבחרה לייצג דמות של ילדה תימניה, נותרת לבושה בלבוש התימני המסורתי מפעם. הגלביה השחורה הרקומה וכיסוי הראש אינם מכבדים אותה אלא מסמנים אותה כיוצאת דופן.
 

בן לוקח בת 
בשדה שיבולים חרוש למחצה הילד פוגש בילדה בהירת שיער ונותן לה יד. ילדה זאת מוצגת, בניגוד לילדה בלבוש התימוני באופן שוויוני יותר ביחס לילד המככב במרכז הפרסומת. השנים רצים בשדה אותו חורש טרקטור באופק. לבושם של השנים דומה: הוא בחולצת פסים אדומה היא במטפחת ראש אדומה ושניהם לובשים מכנסיים קצרים. לבוש זה מקשר אותם למיתוס העבר שהציג את הצבר האידיאלי כעובד אדמה.

ממיתוס הצבר למיתוס הקפיטליסט
הילד והילדה ממשיכים הלאה. הם רצים יד ביד לעבר מגדל עזריאלי שמסמל את העתיד. המעבר מאידיאל עבודת השדה והקשר לקרקע לאידיאל העולם המתועש והקפיטליסטי מגיע לקיצו כאשר סרט בצבע תכלת נגלל בצורת הספרה שישים מעל לעננים ומסמל את המוטו – השמים הם הגבול. אבל לא עבור כולם.

רגע לפני כן מציגה הפרסומת קהל ילדים המרקדים על גג הבנין העגול של עזריאלי, מי שמסומנת באופן סטריאוטיפי כילדה תימנית מתקשה בריקודה בשל שמלתה הארוכה שלא השתנתה במאום בשישים השנים שחלפו. אם נחפש בין חבריה לריקוד לא נמצא ייצוג של ילד אתיופי, דתי או חרדי. מי שמקשרים בין עבר לעתיד לפי הפרסומת הם ילדים אבל לא כל הילדים.

ואם נראה שזה רק מקרה, האתר הרשמי שהקימה המדינה לרגל חגיגות השישים, משקף תמונה דומה. שם נראה ארבעה ילדים, כולם מרקע אתני ומאפינים חברתיים דומים.

 

ילדים מחתך אתני-חברתי  דומה – תמונת דף הבית של אתר מטה חגיגות השישים

נראה שההחלטה  להפיק את לקחי חגיגות היובל האליטיסטיות ולהשקיע בפריפריה לא באמת באה לידי ביטוי בכל המדובר בייצוג הגון ומכבד של כלל הילדים. 

 

אקטביזם חברתי

התופעה המרגיזה הזאת, שאינה חריגה בגופים ממסדיים (ראו הצבר המכני, להלן) דורשת התארגנות ופעולה. הגיע הזמן לחוקק חוק ליצוג מגדרי אתני שוויוני בפרסומים רשמיים. יש מצטרפים?

 

ראו גם

פורסם לראשונה בוואלה

7 thoughts on “פרסומת השישים: מי ישנו, מי חסר ומי נותרת מאחור

  1. מה שנראה לאחד (או לאחת) כ"יוצא דופן" עשוי להיראות לאחר כ"מיוחד". פרסומת שמציגה המוני ילדים כאשר כולם לבושים בלבוש זהה פחות או יותר ואחת מהם לובשת בגדים שונים, מדגישה את מיוחדות הילדה, מעצימה את הילדה ושמה את הפוקוס עליה. היא העיקר וכל השאר הם הרקע.

השארת תגובה