פרצופה של המדינה – הקרב על כיסם של עובדי ציבור

הקרב על כיסם של עובדי מדינה בין בנק יהב לבין בנק דיסקונט, שזכה באפריל 2007 במכרז למתן הלוואות ושירותים פיננסיים לעובדי המדינה, הוביל לשני קמפיינים תקשורתיים ופרסומות טלוויזיוניות מתחרות זו בזו. 

אבל באיזה אור מציגה כל אחת מהפרסומות בקרב עתיר המיליונים הזה את קהל היעד המבוקש שלה? אותו ציבור המונה כ- 150 אלף עובדים שפרצופו אמור להיות בעצם פרצופה של המדינה, ומכאן גם, לפחות באופן סמלי, הפרצוף שאמור לייצג את כולנו.
 
מבט על שתי הפרסומות מגלה שלמרות הגישה המחויכות של כל אחת מהן, הן מציגות את עובדי המדינה המהווים את קהל היעד שלהם באור מביך ובלתי מחמיא.
 
הפרסומת "תמיד היה תמיד יהיה הבנק של עובדי המדינה" של בנק יהב בנויה בסגנון המחזמר, ז'אנר שהינו היום פופולארי מתמיד, עם התעוררותו המחודשת של גריז' לחיים. לכאורה, רעיון מבריק המאפשר לקבץ יחדיו פסיפס אנושי המייצג את הפנים השונות מאחורי מגוון התפקידים של מגזר עובדי המדינה בנאמבר המחבר ביניהם באמצעות שיר ומחול. אלא שבפועל אפקט המחזמר המוכר מפרסומות מזמרות אחרות כגון זו של הלוטו מדגיש סוג של עממיות מונמכת – דמויות שמעמדם נמוך אבל למרות זאת הן מלאות שמחת חיים.

אלמנט זה בא לידי ביטוי למן ההתחלה בדמותו של כבאי המזמר תוך כדי הצלת חתול שנקלע לצמרתו של עץ. אפשר לסלוח למלל הירוד: "אני לא נולדתי לשיר אבל ת'בנק שלי אני מכיר", לזיופים המכוונים, אבל למה לייצג כבאי ישראלי בדימוי אמריקאי נדוש כל כך?
 
הסצנה הבאה מביכה לא פחות, חמש דמויות של אחיות בית חולים מנענעות את האגן ושרות "אנחנו לא ממש יודעות לרקוד, אבל באנו לעשות ליהב כבוד". ההשפלה של נציגי המגזר הציבורי מגיעה לשיאה לא כאשר מי שמציג עצמו כמורה שר ורוקד תוך הבלטות ואחיזה בתיק בית הספר שלו, אלא באופן שבו מי שמייצגת שוטרת במשטרת ישראל בלבוש רשמי כולל קסקט עם סמל המשטרה מנענעת את החזה שלה.
 
פרסומת בנק יהב לוקחת רחוק מאוד את התפיסה של עובדי מדינה כנותני שירות. התפיסה שהיא מציגה היא של עובדים "רופאה, מורה, שוטרת, כבאי" בעלי כוונות טובות שלמרות העדר כשרונם הבולט בתחום הבידורי יעשו הכול, כולל שירה, ריקוד ורמיזות מיניות בוטות, כדי לשמח את הציבור ולהביא כבוד (לבנק).
 

פרסומת בנק דיסקונט פועלת אף היא כדי להציג עובדים המתאגדים יחדיו בבנק משותף. סיבת ההתאגדות בפרסומת זו איננה פרץ בלתי מוסבר של שמחה, אלא רצון לברר את הקשר בין הון לשלטון. מכאן שמעמדם של השחקנים המגלמים עובדי מדינה בתפקידים שונים מודגש כמכובד יותר והעוצמה הנתונה לידים מגולמת בהצגת הליך משפטי שבו יש הם לוקחים חלק כשופטת, קטגור, סנגור, קלדנית ופקיד.
 
הפרסומת מציגה באווירה חשוכה, דיון משפטי המתרחש באולם משפט בו תלויה לאחר כבוד תמונה של סמל המדינה. על כס השיפוט בגלימה שחורה ליה קניג כשופטת צילה. על כס הנאשמים, מודי בראון, הפרזנטטור הקולי של הבנק.

 הקריצה לכוח – שאינו בהכרח חיובי – המצוי בידי עובדי המדינה מתבררת גם במהלך הדיון המשפטי הנסב על "קשר בין הון ושלטון". אלא שבמהלך הדיון נזנחת האשמה המקורית ובמקומה עולה אשמה חדשה: איך זה שכול השותפים להליך המשפטי, כולל הנאשם, חברים באותו סניף של דיסקונט ורק את השופטת צילה לא הזמינו?
הבחירה בשחקנים מהשורה הראשונה, התסריט עם האלמנטים הקומיים השונים "איפה צילה?" והשובבות הטקסטואלית "בומבה של תנאים" מעניקים תחושה קלילה ובלתי מחייבת המחפה על אישום רציני הבא על חשבונם של עובדי המדינה.

מרגיז גם לגלות שאצל דיסקונט לא הפנימו את הלקח מפרסומת השיפוצניק שבה הבדלי המעמדות בין בראון בעל הבית (האשכנזי ) המסכן וקטורזה כצבעי (מזרחי) תחמן צרמו לעין. גם כאן יש חלוקה ברורה. יש את השופטת ועורכי הדין המכובדים (והאשכנזים) ויש גם את מוריס: (אלברט אילוז המרוקאי) על תקן של לבלר בית המשפט.

אז מה היה לנו בעצם כאן ? שני בנקים שמפרסמים את קהל היעד שלהם בצורה מעליבה: הראשון כנותני שירות מחויכים ואוויליים, והשני כחורשי מזימות המבקשים לקשור קשר עם בעלי ההון.

מה שברור יותר מדי טוב הם לא יוצאים לא בפרסומת הזו ולא בזו…

2 thoughts on “פרצופה של המדינה – הקרב על כיסם של עובדי ציבור

  1. הפרסומאים יועמדו ראשונים אל הקיר.
    המטאפורי, המטאפורי.
    עניין מתועב, הפרסומות. צר לי על הנאיביות אבל אני פשוט מרגיש בחילה פיזית בהפסקות פרסומות שיוצא לי לראות (וצרימה נוראה מהקול מחריש האוזניים בכוונה)
    ומודי בראון ייזכר לדיראון עולם, לפחות על ידי, ולא יעזור לו כל החן הטבעי והשארם. מודי בראון הוא סמל ההשחתה הישראלית. סליחה על הטוקבקיסטית השוטפת שאני מגלה שאני יודע לדברה. אבל הוא מוציא ממני כעס אדיר, ודווקא בגלל שהוא חינני (ע"ע שי אביבי). חינני וחסר חוט שדרה כמו סושי חלקלק.
    שיו, אני הולך לשתות משהו קר(:

  2. תודה על הרשימה. היא הזכירה לי מאמר של מבקר התרבות משה צוקרמן שקראתי בגרמנית לא מזמן ומנתח אחרת את התופעה. לדעתו, בצמצום, מדובר בקרב על מיתוס "כור ההיתוך", מה שגם נגעת בו דרך הייצוגים. בקרוב התרגום ב"קדמה". מקווה שזה יעשיר את המחשבה.

השארת תגובה