העין הכי ירוקה – צבע ומגדר בפרסומת הלוטו

מבחינות רבות, פרסומת "חמסין מיליון" היא אחד הדברים המרעננים של הקיץ. שלא כמו בדפוס הפרסומי הישראלי השכיח, אין בה חיקוי של אירופאיות מפוברקת: לא נוף קריר של עלי שלכת, לא דמויות אירופיות שחזותן או הסיפור המלווה אותן מבטאים ערגה מדומיינת לזהות מערבית אובדת.
במקום ההדחקה השכיחה של הים תיכוניות האופפת אותנו מכל עבר, פרסומת "חמסין מיליון" מטמיעה את עצמה במרחב הארצישראלי בהומאז' מבריק לקולנוע הערבי, ובקריצה לתוכניות טלוויזיה כמו "זהו זה", על ידי חיקוי דרמטי ונוסטלגי של סרט יום שישי בערבית, מוקד המשיכה הטלוויזיוני השבועי בישראל של שנות השבעים.
התוצר, סרטון פרסומת מקורי ומשעשע המאזכר קולנוע ערבי מלפני כמה עשורים בצבעוניות עשירה המדמה סרטים ישנים ודמויות המשתלבות היטב בנוף ובאווירה החמה של הקיץ הישראלי.
 
מה שמעיב על האידיליה היא העובדה שמדובר בפרסומת המחזקת סטריאוטיפים גזענים, בהציגה את האחר, הערבי של החברה הישראלית, באור אקזוטי, מחד, ונחשל ועצל, מאידך.
הנה האב המבוגר וחבריו היושבים בצהרי יום באפס מעשה בקפה השכונתי, מלגלגים על הילד הקטן שמבשר להם בריצה על החמסין. יושבי בטל, נעדרי מזגן יודעים כמה חם יכול הקיץ להיות.
אלא שהלגלוג נפסק ברגע שמתברר שבשורתו של הילד היא בשורת הכסף מהיר. או אז, כפי שניתן גם לראות בפרסומות החומוס למיניהן, מתחילה החבורה את מה שאליבא דה עולם הפרסום ערבים ומזרחים יודעים לעשות היטב: לשיר ולרקוד. שהרי לפי מיטב הסטריאוטיפים על ערבים (ומזרחים) עניים שיש להם לב חם והם יודעים לשמוח ולשמח.
דומה שהפרסומת פועלת לפי הדפוס הקיים עוד מימי העבדות באמריקה לפיו תפקידיהם של מי שנתפסים כאקזוטיים לשמח ולבדר את סביבתם. 

 

הבניית הצבע בפרסומת פועלת אף היא לפי הסטריאוטיפ המוכר באשר דמויות בעלות צבע שיער, גוון עור ועיניים בהירים מככבים במרכז הפריים – מושא הערצה לכל הדמויות האחרות המכרכרות סביבן . כך האב המרכז את הפוקוס בתחילת הפרסומת בהיר עור, עיניים ושיער.
 
וכך גם הדמות הנשית הבהירה והבלונדינית סביבה רוקדים נשים וגברים שחורי שיער. כך שהמסר הסמוי המועבר באמצעות זמן המסך, הפניית תשומת הלב ומרכז הפוקוס לדמויות בעלות גוון עור לבן, שיער בהיר ועיניים ירוקות היא של עליונותו של הלובן גם כאשר מדובר במזרח.

בסופו של דבר, הליהוק המזרחי של "חמסין מיליון" ברור. שלא כמו פרסומות העוסקות בכסף והצלחה בהן מוצגות דמויות "אשכנזיות" העובדות לפרנסתן, מוצג המרחב של הפרסומת כאתר אוריינטליסטי של מפות ופרחים צבעוניים מפלסטיק, ושמשיות פרחוניות מסין  שבו ההצלחה חייבת להסתמך על מזל ועל אמונה תפלה, המתבטאת באימאז'ים של חמסה. 

 

 

 

2 thoughts on “העין הכי ירוקה – צבע ומגדר בפרסומת הלוטו

  1. שלומית, נראה לי שלא ראית את זה נכונה.
    זאת פארודיה על פארודיה.
    זוכרת את זהו זה? עם הסרט הערבי הנהדר?
    זה בנוי על זה.
    על הסטראוטיפ שבנוי על הסטראוטיפ.

    לא מאמין שאנשי הפרסום ראו סרטים ערביים, הם פשוט מודעים לסטראוטיפ שבנוי מעצמו.

  2. אמנם לא ראיתי המון סרטים ערביים בחיי, אבל חלק גדול מהמוטיבים בפרסומת (שימשיות שעליהן כיתוב אסיאתי, ריקודים פתאומיים של כל המשתתפים מצולמים ממבט על) מאפיינים יותר קולנוע אסייאתי.

השארת תגובה