חנוכה בסגנון כריסמס

הפרסומת של חברת פלאפון לקראת חג החנוכה מדגימה את האופן שבו חברה מסחרית בעלת סממנים קפיטליסטיים גלובליים משתמשת במאפייני המורשת הישראלית-יהודית באופן המפרק אותם מזהותם הייחודית.

במרכזה של הפרסומת שנועדה לבשר לחברי הרשת הטלפונית שהם זכאים לשלוח מסרונים חינם בחג הקרב, דמותו של ילד המנסה למכור סופגניות מדוכן בפינת רחוב. מעברו השני של הדוכן חולפים עוברים ושבים, בצעיפי סתיו, ביניהם גם ילדה בלונדינית עם כתר נר חנוכה לראשה שאומנם מביטה עליו, אבל ממשיכה בחיוך לדרכה. לא היא, ולא אף אחד אחר מהאנשים שחולפים ברחוב אינו ניגש לדוכן וקונה מהסופגניות. בדומה לאגדה שכתב הנס כריסטיאן אנדרסן על מוכרת הגפרורים הקטנה שמדליקה את הגפרורים שהייתה אמורה למכור בחג המולד כדי להתחמם, הילד, בעל המבט העצוב בעיניים, מנחם את עצמו ואוכל אחת מהסופגניות שהיה אמור למכור לבדו.

 

נקודת המפנה מתרחשת כאשר אימו, הצופה בו ממרפסת סמוכה, קולטת את מצוקתו ומתחילה לסמס בנייד שלה לכל מכריה. אלו מתקבצים מכל עבר ורוכשים סופגניות. והנה לנו סוף טוב. הילד מאושר ולנגד עינינו נרקם נס חנוכה מודרני. 

 

לכאורה, מדובר בפרסומת חביבה שעוסקת ביכולת חברתית להיענות לבקשת עזרה: אם שדואגת לבנה ופונה באמצעות מסרון לרשת חבריה שהיענותם המיידית לקריאתה מאפשרת לילדה לחוות הצלחה. בהיבט הפחות חיובי מדובר בפרסומת שלוקחת את מורשת החג הקולקטיבית שלנו מימי בית המקדש השני בארץ ישראל ויוצרת ממנה שיקוף של מציאות בעלת סממנים וסמלים אמריקאים: ברקע מתנגן שיר חג חנוכה החדש: אה מירקל אוף ליף; בחוץ, העלים הנושרים, בסגנון סתיו בניכר, דוכן סופגניות שמתפקד כרפליקה של דוכני הלימונדה בחמישים סנט של ילדים בארה"ב. ברקע, הגדר הלבנה מסביב לבית משפחה, המתהדר במרפסת בסגנון בניה קולוניאלי, מסמלת את החלום האמריקאי האולטימטיבי של בית בפרברים. וברחוב, העוברים ושבים בסגנון מזרח תיכוני חדש: בהירי עור עם הבזק אקזוטי חולף.

 

 

נראה שעם קצת מאמץ אפשר בהינף פרסומי אחד לייצר גם כאן תחושת כריסמס. אלא שהפרסומת מתובלת ביותר מקמצוץ של זיוף, ויותר משהיא הביאה את היוקרה כביכול של האמריקנה, היא יוצרת תחושה גלותית של יהדות מזרח אירופאית המתכחשת לעצמה. ועדיין, הרי לא מדובר במשהו שאינו שגרתי בעולם הפרסום המקומי. כאשר ניסיתי להבין למה בכל זאת הפרסומת הזאת הטרידה את מנוחתי, שהרי מה כל כך נורא בחיקוי של מה שנתפס כבון טון אמריקאי? נזכרתי ב"חיקוי והתבוללות" של אחד העם. במאמר שלו, יש הבדלה בין חיקוי של התבטלות לבין חיקוי של תחרות. כאשר בראשון, החיקוי מאופיין בויתור ומחיקה מרצון של מאפיינים ייחודיים, דבר שמוביל בסופו של דבר להתבוללות. ואילו בחיקוי של תחרות משתמשים בחיקוי לא כדי לבטל את הרוח הפנימית אלא כדי לגלותה במטרה לחשוף את המהות האישית הייחודית.

 

סופגניות הדור הבא – בסטייל donuts?

אז מה בעצם בפרסומת החנוכה הזו משקף בעצם את הרוח היהודית-ישראלית, מלבד הסופגניות? התשובה היא מעט מאוד. בחג המסמן את הצלחתם של מי שיצאו כנגד חיקוי הבא מתוך התבטלות עצמית בפני תרבות אחרת, מוכיח המפרסם הישראלי שהוא מעדיף להציג את חנוכה כוורסיה של כריסמס. כל שנותר זה להתנחם בסופגניות.

 

פורסם לראשונה ב- nrg

7 thoughts on “חנוכה בסגנון כריסמס

  1. מי שכותב על הנושא הזה אמור להיות מודע לכך שמאז אחד העם (וגם לפניו, לכל אורך ההסטוריה של העם היהודי) אין נושא יותר טחון מזה. בייחוד מאז קום המדינה. בעיתונות, בספרות, בכל מדיום אפשרי. אין יום בלי זה, לא מדובר באיזה משהו שפתאום נזכרים… לא, לא שאי אפשר לחדש, לרענן, לחדד, לפתח. בעיקרון אפשר.

  2. לא ברור לי למה יצא קצפך על הדונאטס – ההבדל בינן ובין הסופגניות הוא רק בזהות העם ממנו יובאו.

    הסופגניה המקורית היא מאכל שהוכן רק עבור חג המולד – אחד מהמאכלים האופייניים של החג, כמו פודינג אורז עם צימוקים באנגליה או חלות קלועות ומתוקות בסקנדינביה. מי שייבא אותן לישראל והפך אותן לחלק ממסורת חנוכה פשוט הביא בהגירתו את מנהגי ביתו.

    וכך גם צריך להיות.

    לגבי אותה פרסומת – שלא ראיתי מסיבות גיאוגרפיות – המנהג של "ילדים מוכרים דברים" הוא מנהג אמריקאי. אצלנו בארה"ב מקובל לגייס כספים לאקסטראות שונות על ידי מכירת זוטות, פעולה המאורגנת על ידי וועד ההורים של כל בית ספר.

    מסיבה זו אפשר לראות בכל קהילה ילדים מסתובבים ומוכרים דברים. זו לא בדיוק פעילות עסקית רגילה – יותר סוג של "תנועת נוער" ולימוד של מיומנויות שנדרשות בחברה בבגרות.

    וכבר ראיתי מדבקה על אוטו שייחלה לימים בהם תקציבי החינוך יספיקו לכל צרכי הילדים וחיל האוויר יערוך מכירות-מאפים כאלה.

    לא ברור לי שזה בדיוק השיפור הרצוי במערכת החינוך של ישראל…

  3. אבל האמת היא, שזה פשוט לטריד אותי – כבר שנים שאני מתייחסת בביטול מוחלט לכלל הפרסומות הישראליות היום. ואני צרכנית פשוטה, לא איזו מבקרת מקצועית.

  4. מאמר יפה
    הולך אני באחד מימי החנוכה האביביים ברחוב
    ופוגש בחברי מ. אנו חברים מתקופת הלימודים באוניברסיטה.
    הוא מציג לפני את בנו ואומר בגאווה:
    הילד הזה עושה לי צרות!

    – "ומה הן הצרות שעושה לך הילד?" שאלתי
    – הוא בא מביה"ס בערב חנוכה ושאל: "אבא, המכבים היו דתיים?"

    – מ. הוא בחור פיקח, ומיד הבין שנקלע לצרה. הוא מנסה לצאת מן העניין על ידי פיזור מסך עשן:
    – "אז עוד לא היה דבר כזה" – הוא אומר.
    – "אז למה מתיתיהו הרג את האיש שרצה להקריב חזיר? אנחנו לא אוכלים סטייק לבן?" שאל הילד
    – "זה לא אותו הדבר" – מתפתל האב.
    – "זה כן אותו הדבר. כשאכלנו בסטיקייה, שמעתי שהם מדברים שהם מדברים על חזיר, ואתה ואמא קוראים לזה לבן, כי אתם מתביישים…" ענה הילד
    – "טוב, המכבים היו דתיים"- נכנע מ. האבא
    – "אז אם אתה אבא, היית בזמן המכבים, היית נלחם נגדם?"
    – "לא!" ומיד הוסיף כדי לקדם רעה אפשרית, "כי הם יהודים."
    – "אבל כמו שאני מכיר אותך (תשמעו שפה) לא היית מצטרף אליהם."
    – "אני לא יכול לדעת מה הייתי עושה אילו הייתי אז. אולי בכלל הייתי מישהו אחר?" מתחמק האבא.
    – "אז נדבר על עכשיו, למה אנו חוגגים את הניצחון של הדתיים?" שאל הילד
    – "זה היה ניצחון לאומי כללי, לא רק של הדתיים."
    הילד מחייך. ניכר שהוא הכין היטב את המלכודת מראש.
    dreidel
    – "ככה? ומהו שכתוב על הסביבון נס גדול היה פה ? זה לא הנס של פך השמן? זה לא בחנוכת המקדש? מה עשו במקדש – התפללו!"

    חברי יודע מראש שהוא נקלע לצרה, הוא פיקח ובנו פיקח כמותו. וחברי יודע שהילד צודק שאין טעם להתפתל.
    – "אתה צודק מיקי" – הוא אומר – "אנחנו לא עקביים" הילד מביט אליו במבט של מחנך ואומר:
    – "אז הגיע הזמן שתתחיל להיות עקבי."
    – "גם בזה אתה צודק" – אומר האב. ומבין שהמערכה אבודה, או חזיר או חנוכייה, שניהם לא הולכים יחד, לא אצל ילד שעיניו בראשו.

    ואצל מבוגרים אשר טחו עיניהם מראות? אצלם זה הולך. הם מתעלמים מהעובדה שמלחמת המכבים הייתה מלחמה דתית של היהדות כנגד ההתיוונות.
    הם מתעלמים מהעובדה שהם היו מתייצבים נגד המכבים או נשארים ניטרליים, שכן מאבק המכבים ה"דתיים" לא היה אומר להם מאומה, הם אוכלי החזיר ומעלי הקטורת לאלילי הכזב בני זמננו: הם המתיוונים של היום.
    מתיוונים אשר אינם מבינים את אשר הבין חברי.
    חברי הבין ועל כן מיהר להיכנע בויכוחו עם בנו. הוא הבין שאם יכריע בעד החזיר, תוך ביטול משמעותו האמיתית של חג החנוכה, ישאל מחר בנו שאלה נוספת:
    אם חזיר, ואם ככל הגויים, אז למה מדינה?
    (מ. חזני מעריב,4/1/82)

השארת תגובה